中国网络媒体现状分析和展望-行业专栏_老木一支笔专业编制可行性研究分析报告_资金项目立项申请报告

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中国网络媒体现状分析和展望

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　　网络媒体的建设和发展，涉及到国家的新闻宣传、文化传播、意识形态、信息安全、信息产业发展、信息化建设等许多重要方面，对于我党实现“三个代表”，有着特殊的重要意义。我国的网络媒体，已经有了大的发展，也存在许多问题，目前处于一个很紧要的关头。我们应该对网络媒体的成绩有充分的估计，对现状和问题有清醒的认识，对挑战和未来发展有科学的应对措施和战略安排。

　　一、背景和特性

　　网络媒体发展的背景

　　大的背景有这样四个方面。

　　一是世界正进入以层出不穷的高技术为推动力的信息社会。全球化作为一种趋势，成为这个社会最主要的特征。地球村的时代已经开始到来。

　　二是以美国为代表的西方文化，凭其强大的经济、军事力量和文化优势，包括运用其强大的传播工具和手段，向全世界全力扩张。这一扩张还在加大力度，加快速度，影响越来越大。

　　三是经过20多年的高速发展，以加入世界贸易组织和承办2008年奥运会为标志，中国的改革开放正进入崭新的阶段。中国的国力国势国威，逐步强大。近200年来一直处于低潮和弱势的中国文化，将随之兴盛。中华民族处于全面振兴的前夜。

　　四是互联网在全世界包括中国的迅猛发展。互联网是人类历史上最伟大的发明之一，将对人类社会的生活方式和进程产生巨大影响。互联网已经成为人类生活须臾不可缺少的存在。

　　网络媒体特性

　　互联网是计算技术和通信技术结合的产物，有七个特性。

　　跨媒体。在拥有自己独特表现手段的同时，具备先前各种媒体的几乎所有特性，拥有各种传播表现手段。

　　多平台。既是新闻信息发布平台，也是生活内容服务平台，电子交易支付平台，娱乐消闲平台，涵盖了人的需求的方方面面，显示了强大的包容能力、兼容能力和变化能力。

　　超链接。在空间上，可以通过同一平面或界面，同系统内或系统外的其他信息点进行实时阅读链接；在时间上，可以实现阅读错位。

　　交互性。某种意义上，这是基于互联网技术的网络媒体的最基本的特性。这一特性彻底改变了传统媒体单一传播的模式，返朴归真，会对未来的媒体发展，包括社会文化等发展，产生根本性影响。

　　宽带。宽带下的数字通讯传播，将呈现出同现在各种传统媒体传播和窄带环境下的网络媒体传播完全不同的景象。这是一种崭新时代的景象。这意味着网络媒体将会全面进入人的生活，也意味着在未来宽带环境下，网络媒体终将有着很好的收入和赢利前景。

　　数据库。互联网时代，内容为王。相应的数据库系统容量无穷，能力巨大，无处不在，检索迅捷方便。

　　多终端。与以前只是通过桌面计算机看网络媒体不同，现在的技术趋势表明，几乎每一个电子装置，都有可能通过有线或无线方式，接受网络媒体发布的不同的信息。因为无线和多终端，网络媒体实际上无处不在。

　　网络媒体技术

　　与互联网有关的技术，仍处在一个高速发展阶段。这里有三种情况。一是已经成熟，完全可以市场化的技术。目前网络媒体对此有很多应用，但是很不充分。二是技术已经开发成功，投入市场即可使用。这样的技术有大量储备。这些技术的使用，将极大地改变现有网络媒体的模样。三是正在开发的技术和将来会出现的技术，这些会对我们目前称之为网络媒体的互联网信息发布平台，形成何样的影响，现在很难描绘。

　　另一方面，网络媒体的发展也同时推动了技术的发展。

　　二、网络媒体现状

　　简单分类

　　网络媒体的分类，在互联网环境下，意义并不大。因为无论各网络媒体的规模是大是小，他们在拥有专业服务的环境下，各自功能不会有大的区别。这与信息技术的特性和信息作为比特的特性有关。尽管如此，根据市场的不同需求，还是会形成不同的网络媒体。主要的区别是综合性门户网络媒体和垂直专业性网络媒体；以新闻信息发布为主和以其他商务、游戏、生活信息为主的网络媒体。总之，互联网是一个大平台，不同特性和服务形式的转变，相对于传统媒体，成本很低，比较容易。

　　国外网络媒体

　　主要以美国为例。一是传统媒体办的网站，如纽约时报网站，今日美国网站，华尔街时报网站，CNN网站等。一是商业公司网站，最有代表性的是美国在线，雅虎，亚马逊，微软网络等。在稍后的发展中，出现了第三类网站，即商业公司和媒体合作办的网站。也有商业公司之间通过合作和收购兼并产生的网站，以及传统新闻媒体之间优势互补合作的网站。这些网站因其不同的出身，不同的背景，不同的资源条件，各有特色。但是在新闻发布权上，由于美国的新闻制度，各网站大都能有同等待遇。当然，在美国，新闻媒体网站仍是网络新闻的主要源头，但主要的原因不是因为权力配置不同，而是长期形成的基础和实力所致。

　　中国网络媒体

　　因互联网几乎全部源自美国，中国的网络媒体在技术应用上，对美国是亦步亦趋。所以，中国网络媒体大的情况和美国相同，也是三种类型。一类如人民网，新华网，央视国际，中国日报网站，背靠外文局的中国网站，这是由传统媒体办的；二类如新浪、搜狐、网易，包括TOM、中华网，以及已经或将要在中国互联网市场出现的，国外公司办的超级中文网站；三类如中青网、东方网、千龙网、南方网等，由新闻媒体和商业公司杂交生成。尽管分类差不多，但是，各类网站之间的区别，却要远远大于美国各网站的区别。这是因为中美两国这样两点区别：一是中国对新闻发布有自己的独特规定，商业公司办的网站，不能采访和发布新闻；二是中国新闻媒体网站是原创新闻的主体，但是因为几乎全部是国有企业，体制和运营不容易与市场接轨，相对商业公司办的网站，缺乏活力。

　　三、网络媒体发展描述和分析

　　网络媒体发展的六条主线

　　可以从这样几个角度来描述中国网络媒体的发展情况。一是以互联网的发展为主线；二是以不同网络媒体的出现及其相应政策为主线；三是以不同网络媒体力量消长变化为主线；四是以网络媒体新闻特性的变化为主线；五是以网络媒体的经营和收入情况的变化为主线；六是以政府对网络媒体的立场和态度为主线。这是一副立体多样、丰富多彩、跌宕起伏、婀娜多姿的画面。

　　主线一：互联网在中国的发展

　　可以分为三个阶段。一是以1997年1月1日人民网诞生为标志，互联网开始在中国加快传播、发展，网络媒体露出峥嵘；二是以1998年下半年搜狐、新浪出现为标志，中国的互联网发展进入阶段性高潮，网络媒体大展身手；三是以2000年4月美国股市大跌为标志，互联网“泡沫”破灭，中国网络媒体狂飙式的增长告一段落，进入调整阶段。

　　主线二：不同网络媒体出现及其相应政策

　　也是分为三个阶段。一是1997年人民网的出现，标志着中国新媒体正式亮相。但是从中国政府新闻制度上说，这只是现有的新闻秩序在互联网的延伸；二是1998年下半年搜狐、新浪出现，及其在新闻发布和新闻影响力方面的表现。尽管当时的新闻制度没有任何改变，但是事实上这些网站已经假互联网之途，闯入了中国新闻领域这块最后的体制禁脔。这已经并将继续对中国的新闻传媒格局和新闻管理秩序产生强力的冲击和影响；三是以2000年11月左右出台的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等几个管理规定为标志。核心的规定是新闻媒体网站有新闻发布权，商业公司网站有转发新闻权。由于互联网特有的方便性，和对新闻与信息很难界定的特性，以及对新闻转载和发布分界模糊不清等原因，实际上，商业公司网站距新闻单位网站拥有的新闻发布权，只有一步之遥。

　　主线三：不同网络媒体力量消长变化

　　在1997年和1998年，由于传统新闻媒体办的网站起步较早，影响较大。当1998年下半年以搜狐、新浪为代表的商业公司网站出现后，情况开始发生改变。在综合影响力上，尤其是在对一般网民的影响上，这些网站后来居上，并且以其雄厚的财力和有效的机制，逐步拉开了同新闻单位网站的距离。尽管2000年下半年以来，这些商业公司的投资和经营都遇到了相当多的问题。但是，他们的领先局面依然在保持，在扩大。

　　主线四：网络媒体新闻特性的应用和发展

　　有这样四个阶段。一是基本照搬传统媒体的新闻和信息；二是开始独立地编辑和采访新闻；三是拓展如论坛、电子列表和社区之类的交互性新闻信息服务；四是将关注点逐步转移到宽带业务，包括已经风风火火的短信业务等。电子商务是其中的一个插曲。但是电子商务终将成为网络媒体大平台上的重要运营业务。

　　主线五：网络媒体经营和创收能力

　　这又是一种网络媒体的评介指标。这个指标将会越来越重要。总体看是两个大的阶段。以2000年4月股市下跌为分界线。先前的网络媒体，当然只能是商业公司办的网络媒体大把花钱，把赌注押在上市上。此后风气大变。即便是已经上市的公司，也开始注意控制成本，注意重构有效的创收模式，强化创收能力。在这点上，新闻媒体网站和商业公司网站轨迹有所不同。相对而言，新闻媒体网站成本控制较好，财务状况正常。但是，这并不意味新闻媒体网站的创收能力比商业公司网站好。主要原因，一是中央政府及新闻单位母体的财务支持起了大的作用，二是新闻媒体网站的创收业务储备处于明显弱势。这一差距正在急剧拉大，并很可能成为最终谁主宰中国网络媒体天下的决定性因素。可惜新闻媒体网站和他们的投资母体，对此都未给予应有的重视。

　　主线六：政府的支持和态度

　　政府的支持有两方面特殊的意义。一是政治上。在新闻媒体网站早期上网历程中，以及相关网站的有关业务设计和应用中，这种支持都是决定性的。应该说，这种政治上的支持，从1997年开始，随着新闻单位办的网络媒体的顺利发展，力度越来越大。二是经济上。这种支持从2000年期中开始，使新闻媒体网站的投入状况和工作环境发生了决定性的变化。政府为此专门制订了《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000-2002）》。中共中央还发布了相关文件。政治上支持的效果是显著的。另一方面，中央政府对中央重点新闻媒体网站经济支持，目前效果是不错的，但是对最终效果的评估，还有待进行。

　　总的线索

　　从最初的电子版，到网络版，到综合性门户信息发布平台，网络媒体经历了一个逐步成熟，逐步专业化，逐步媒体化和逐步互联网化的过程。大致的阶段是：发布母体媒体的新闻信息，转发其他媒体的新闻信息，采编发布独家新闻信息，发售属于自己的独家新闻信息。同时的线索是关于互联网的技术应用日趋完善，网站逐步成为一个功能多样的政治性强，技术特性强，各种资本力量大碰撞，经济赢利意味浓厚，具备意识形态色彩，无论年轻人还是年长者都离不开的综合信息发布平台。

　　四、简单结论和原因分析

　　大的局面

　　从全局看，中国的网络媒体在近五年中，取得了决定性突破性进展。从网民的增长，技术的应用，新闻的发布，对社会的影响，对产业的参与，包括相关的投入，都接近和达到世界水平。在这个过程中，本土的网络媒体依托着传统新闻单位的母体，正常成长起来。还有一些民间资本和海外资本联手，在中国网络媒体市场大展身手，有了相当好的基础，有了相当的领先优势。一些相关的跨国公司，正借中国政府在加入世界贸易组织时的相关许诺，跃跃欲试。他们在中国网络媒体市场的出现，只是时间问题。他们出现后，新的局面包括新的问题，将接踵而至。

　　新闻媒体网站的进展

　　在1997--1999年上半年期间，由于起步早，有品牌等原因，新闻媒体网站总体领先和不落后。最近一两年，中央的政策和财政支持逐步到位，中央和地方主要新闻单位提高认识，积极主动，创造性工作，建成了一批具有一定规模和影响的重点新闻网站，推出了一批体现网络特色、导向正确、受到网友喜爱的名牌栏目，培养了一支网络新闻队伍，积累了一些网络新闻报道的经验。在网站建设方面，投入增大，技术升级，容量扩充，速度加快。人民网、新华网等中央重点新闻网站发展迅速，实力增强，知名度提高。千龙网、东方网等地方重点新闻网站从无到有，由小到大。重点新闻网站已经成为网友获取新闻的重要渠道，成为商业网站登载新闻的主要来源。在新闻报道方面，导向正确，内容丰富，风格鲜明，形式多样，体现网络特点，显示独特优势，吸引力和影响力明显增强。全国人大常委会颁布《关于维护互联网安全的决定》，国务院颁布《互联网信息服务管理办法》，有关部门颁布《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等法律法规，新闻网站在相关领域有章可循、有法可依。

　　不同网络媒体的差距

　　尽管有上面的发展，冷静分析，在这样一种局面中，属于中国政府能够控制，完全中国人自己投资的网络媒体，主要是指新闻单位网站，实际处在一种弱势地位。这反映在访问量、网站技术、业务类型、创收能力、品牌知名度等各方面。比如说，同商业公司网站相比，新闻单位网站的结构和设计，已经不在一个量级；网站的服务功能，已经不可同日而语；创收能力和品牌知名度，更是有大的差距。新闻单位的网站，确实有了很大的进展。但是，这种进展放在产业背景下，用相同的标准评价，差距是显然的，更远远谈不到走向世界。新闻单位网站一定要看到这种越来越大、越来越广泛的差距。

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